▣ 여러 각도에서 바라보기
문제해결을 모색하는 딥씽킹 단계에서 중요한 것은 여러 관점에서 다양한 각도로 보는 것이다. 즉, 기존 개념이나 통상적인 생각의 틀에서 벗어나 다르게 생각해 보는 과정이 필요하다. 예를 들어 '사우스웨스트 에어라인의 경쟁사는 어디인가?'라는 질문 앞에서 다른 항공사가 뿐만 아니라 다른 운송업체인 자동차 회사 또는 렌터카 회사를 떠올릴 수 있는 관점 전환이 필요하다.
샌디에이고에서 로스앤젤레스까지 거리는 150km 밖에 되지 않기 때문에 이동 시 자동차와 비행기를 놓고 고민하는 사람이 많다. 만일 어떤 사람이 자동차를 타고 로스앤젤레스까지 가기로 결정했다면 항공사는 고객을 한 명 잃은 셈이 된다. 그래서 사우스웨스트 에어라인은 단거리 운항 전략을 세울 때 경쟁 상대를 자동차로 설정하고, 사람들이 비행기를 선택하지 않고 자동차를 선택하는 이유를 살펴봤다. 그 결과 항공 요금이 상대적으로 비싸기 때문이라는 점을 간파했고, 항공료를 대폭 낮출 수 있는 전략을 찾아보기 시작했다. 그 과정에서 항공 기내식을 유료화하여 항공료를 낮추는 것도 한 가지 방법이었다.
이번 사례는 팬덤 구축에 관해 이야기해보고자 한다. 미국에서 타투를 새길 때 가장 많이 쓰는 단어는 예상외로 '할리데이비슨'이다. 많은 이들이 할리데이비슨을 좋아하는 건 맞지만 문신으로 기업 브랜드를 새긴다는 점은 놀랍다. 할리데이비슨은 어떻게 고객과 깊은 유대감을 형성할 수 있었을까?
할리데이비슨은 자신들의 브랜드를 '고객이 원하는 것과 우리가 약속하는 것이 만나는 접점'이라고 정의한다. 고객은 할리데이비슨의 유전자가 예전 그대로이길 바라고, 할리데이비슨은 고객에게 바로 그 점을 약속한다. 아무리 시간이 흘러도 변치 않는 가치를 지닌 브랜드를 소유한다는 자긍심을 선사하는 것이다. 그 결과 '할리 오너 그룹 HOG'라는 동호회를 결성했고, 매년 다양한 축제, 게임 등 행사를 개최해 후원을 아끼지 않는다. 할리 오너 그룹은 현재 13개국의 100만 명의 회원이 있으며, 한국에서만 1,300여 명이 활동 중이다. 단순한 유대관계를 넘어 강력한 팬덤까지 구축한 것이다.
커피계의 애플로 불리는 '블루보틀' 또한 새로운 매장을 열 때마다 대기줄이 생길 정도로 관심도가 높은 브랜드다. 단순하면서도 감각적인 브랜드 이미지와 최상위의 고급 원두를 한 잔씩 핸드드립으로 내려주는 운영 정책이 성공 요인으로 꼽힌다. 커피는 저관여 상품이지만 충성도가 높은 고객과 상당한 팬덤을 구축하고 있다.
이와 같이 기업에서 충성도 높은 팬으로 바꾸는 것이 어렵다는 생각, 저관여 상품 브랜드는 팬덤을 구축하기 어렵다는 생각을 깨고 다양한 각도에서 고민을 해보면 얼마든지 돌파구를 찾을 수 있다.
다양한 관점과 각도에서 딥씽킹을 해본다는 것은
쉽게 말해 기존의 습관적 사고에서 벗어나 다르게 생각해 보는 것이다.
편향된 시선으로 분석하게 되면 결국 사용자 관점에서 최적화된 솔루션을 찾아내기 어렵다.
다양한 관점에서 그 문제를 돌려보고 검증해 보는 과정이 반드시 선행되어야 한다.
▣ 10 x Thinking. 10 x Strategy
'무엇이 구글이라는 조직을 다르게 만드는 걸까? 협업은 왜 이렇게 잘되는 걸까?' 나는 구글의 성장과 활력 엔진은 구성원들이 성과를 정확히 겨냥한 심도 있는 고민을 하는 데서 비롯된다는 사실을 깨닫게 되었다.
'10 x Thinking(10배 전략)'. 이는 구글의 고민하는 방식과 관련해서 반드시 언급해야 하는 개념이다. 이 개념은 액션플랜을 고민할 때 10%가 아닌 10배의 개선을 추구하는 혁신적 발상을 뜻한다. 즉, 목표를 기존의 10배로 상정하고 고민했을 때 제대로 된 계획과 획기적인 향상이 나올 수 있다는 얘기다.
10%를 목표로 하면 기존의 것을 조금 바꾸는 수준에서 문제를 해결하려는 경향을 띄게 된다.
하지만 10배 성장을 목표로 삼으면 기존의 방식으로는 안 되니 완전히 새로운 방법을 고민하게 된다.
이를 '문샷씽킹(moonshot thinking)' 이라고 한다.
달을 좀 더 잘 관찰하기 위해 망원경의 성능을 개선하는 대신
아예 탐사선을 만들어 직접 달에 가보는 혁신적인 방법을 생각해 낸다는 뜻이다.
예를 드는 사례로 풍력발전기를 보자. 데이터를 보면 50미터의 높은 바람은 75킬로와트 정도의 전략을, 100미터 높이의 바람은 약 4배인 3천 킬로와트의 전략을 만들어 낼 수 있다. 그런데 높이 올리는 설비 비용이 기하급수적으로 높아진다. 구글은 부표에 줄을 달아 발전용 항공기를 하늘에 띄우고 부표에 달린 닻을 바닷속에 고정하는 방식을 고안했다. 높이 설치할 수 있을 뿐만 아니라 비용도 많이 올라가지 않았다. 기존의 풍력발전기에서 시작된 발상이 아니라 10배 전략 접근했기 때문에 가능했다. 이때 '피쉬본 다이어그램'과 같은 기법을 사용하기도 한다. 피쉬본 다이어그램은 출발점, 단계별 목표, 최종 목표를 구조화한 일종의 로드맵으로 단계별로 해결해야 할 문제들을 정리할 때 유용하다.
나는 종종 전체 회의 40분 중 단 10분이라도 '10 x Strategy'를 해보라고 제안한다.
단기적 성과로 10%를 개선을 하는 것도 중요하지만
10 x Strategy를 실행하는 회사와 그렇지 않은 회사는 위기 대응 측면에서 엄청난 차이를 보인다.
기존의 관점과는 완전히 새로운 접근법을 찾는 것, 비약적인 혁신을 이끄는 도전적인 발상이 필요하다.
▣ 기회를 발견하는 창의적 유연성
나는 창의적 유연성을 설명할 때 예술기법 중 하나인 '데페이즈망' 기법을 예로 들곤 한다.
데페이즈망은 '일상적인 관계에 놓인 사물을 추방하여 이상한 관계에 두는 것'을 뜻한다.
예를 들면 초현실주의 대표 예술가 <르네 마그리트>의 대표작
'골콩드(1953년)'를 보면 중절모를 쓴 수십 명의 신사가 공중에 떠 있다.
거리는 거니는 신사라면 특이할 것 없지만 이러한 평범함을 기상천외하게 조합한다.
기존의 고정관념에서 벗어나 새로운 시각으로 전에 없던 이미지를 창조하는 것이다.
이런 창조적 유연성을 비즈니스에 잘 적용한 사람이 바로 영화 '아이언 맨'의 실제 모델로 알려진 '일론 머스크'다. 그는 기업인으로서는 최초로 유인우주선 개발에 성공했고, 마치 영화에 등장하는 히어로들이 입을 법한 우주복을 만들었다.
일화에 따르면 일론 머스크는 담당자에게 무조건 멋있는 우주복을 제작하라고 주문을 했다고 한다. 그가 스티브 잡스만큼이나 디자인을 중시하고 많은 열정을 쏟는다는 건 테슬라 전기차를 통해서 잘 알려진 사실이다. 담당자는 고심 끝에 어벤저스 의상 디자인을 맡았던 '호세 페르난데스'에게 의뢰했다. 만일 미국항공우주국의 우주복을 디자인했던 사람에게 의뢰했다면 기존의 우주복과 조금 다르게 디자인되어 나왔을 것이다.
만일 일론 머스크의 디자인 담당자가 기존의 생각의 틀에 갇혀 있었다면 영화 의상 디자이너에게 우주복 디자인을 맡길 수 있었을까? 창의적으로 문제 해결을 위해서는 무엇보다 사고와 관점의 '유연함'이 중요하다. 그동안 아무것도 시도하지 않을 것이라고 해서 지레 겁먹을 필요 없다. 오히려 겁 없이 시도해야 자신이 접해보지 않은 다른 분야에도 열린 태도로 접근할 수 있다.
